1. 市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

      从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

      一直想聊聊市场部or品牌部与运营部的事儿,因为我两边都做过。受杨不坏的爆文《市场部技能下沉》启发,我也有话要说。

      一、运营土鬼进了市场部名利圈

      市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

      要说运营与市场部最直观的区别,我觉得就是外观上吧。运营部朴实无华,市场部争奇斗艳,就像宝贝详情页与出街广告的区别。

      运营人要转到市场部,尤其是市场部里的品牌组是很难的,不管从事务上还是思维方式上,还是做事风格上,差异都很大。

      市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

      (运营是有道,有术精细灌溉,市场是轰炸机,大水漫灌式轰炸)

      我转天猫市场部主要是因为我在飞猪做了几年活动运营,活动运营是运营岗位中与市场部接触最密切的,在大促时会紧密配合,算是有些交集。

      Sad的是,我近两年给运营新人做职业规划时发现,活动运营这个岗位的需求量非常低。

      市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

      (拉勾网上的统计,活动运营需求最少)

      低成本创业的现实下,就连活动运营都不要了,还要市场部干嘛。简单的理解:

      • 用户运营不花钱做活动;
      • 活动运营花小钱做活动;
      • 市场部花大钱做活动。

      我一个学生在亚航总部做市场,她说国外的压力真的不大,暂时还不想回来。而且现实是,看了一圈,国内根本没有落脚的地儿。

      话说回来,我并不是不看好市场部,事实上,他们都是非常有才华的人,甚至天赋异禀。而运营就不那么需要精挑细选了。

      如果说阿里的运营人是千里挑一,阿里的市场人就是万里挑一。

      我这里说的市场不包含开疆拓土的那种BD或地推哈,主要是品牌、PR、媒介、整合营销、新媒体、流量这几个组。

      我在天猫市场部呆过两个组,一个是整合营销一个是品牌。它俩的区别是啥呢?

      比如做一个双11,品牌部就是那个制定策略的组,提炼对外传播的亮点和爆点,负责出街的广告、TVC等;整合营销要做你们看到的那张承载双11流量庞大复杂的活动页面,他们要负责分猪肉(分KPI的意思)分坑位,与各类目的活动运营对接爆款和重点商家,优惠券、秒杀等种种玩法?;疃擞俳约豪嗄磕玫降闹砣夂涂游桓嗄吭擞?,传达给卖家,提报活动商品等等。

      我刚到市场部去的时候,创意方面跟各大快消圈、时尚圈、广告圈的精英人士比起来,不值一提,相形见绌。连他们的语言体系我都要适应半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……还有好多英文术语,我现在都忘咯。

      那市场部的同学最稀罕我的是什么呢?

      我亲身感觉到的是:

      ①拆解执行能力

      尤其是把虚的概念变成一盘货,一个页面,能承接流量转化的能力。所以他们喜欢跟我一个组,有的时候市场部自己要搞个节,要把声量变成流量落回站内转化,我自己就能落地,不需要求助于运营部。你知道的,运营人都比较结果为导向,如果这次活动流量不大,或者注重创新不注重转化,他们就没有那么有劲儿来配合市场部。

      ②数据分析能力

      虽说品效结合这个话说了好多年了,但是市场部尤其是品牌组的人数据分析能力是比不上运营人的。他们大多数时候都是拿着乙方给的数据报告看个结果,对于如何去数据库里取数,如何在excel表里用函数分析,额,杀了他们吧,那就像左脑和右脑先天的擅长不同呢。

      ③对于商家的了解

      品牌部关注的东西和语言表达,直接传达给商家的电商部,很多时候他们不理解的。因为他们跟运营亲,是一个语言体系。平台的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好说话吧。所以当市场部需要直接转达给商家电商部的,我用我的理解转化下可能沟通会更顺畅,我知道他们care什么不care什么。

      做运营,小高潮很多,获得了更密集、更稳扎稳打的成长。

      做品牌,一年就几次大高潮,平时挺无聊,走流程、要小心的事儿很多。

      做品牌很容易让你飘飘然,和背景很牛的同事,赞助个综艺节目当金主,挑个明星拍广告,参与几千万的广告投放。和国际化的团队合作,与各国同事中英文夹杂着说话。

      2. 市场部的经历如何加持运营人

      每一段经历都让我成长,我感恩。但每段时间你想获得的成长是不一样的。

      为了经历天猫最重要的“两新一节一促”(春上新、秋上新、双11狂欢节、618年中促)大型营销活动,我可以忍受日常事务的琐碎。但是经历过之后,支持不了我的进步就会考虑变动。

      讲个笑话,就像有的产品经理要用半年去改一个频道、甚至一个按钮一样,我曾用近半年零碎的时间去做天猫VI的升级。

      天猫的logo里要不要加猫的身体,猫头要不要圆润一点,tmall的红色要不要调一调,猫的字体要不要改一改。

      几经修改,反正就是天猫的“猫”里的“田”的右下角变得更圆润了点,VI里的红色变得更鲜亮点了。

      市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

      (logo的变化,大家来找茬)

      还有一个日常工作就是出街的物料,广告公司会寄几个版本来让我选一个最没有色差的。我眼瞎啊,觉得都差不多啊。师兄带着我拿着片子对着阳光看,想想有点傻。反正这些事儿我是不好意思写进简历的。

      以上这些事儿,在传统品牌人眼里,很重要,可这是互联网行业啊,瞬息万变,我怎么能躲在一张华丽的袍子下缝缝补补呢。

      后来,我离开阿里时问我老板,我一直就没搞明白,品牌组从广告公司引入那么多人,大家那么擅长拍平面广告电视广告,除了不被乙方坑,比乙方还拼还努力外,我们部门相比于广告公司的优势是什么呢?

      他的回答我忘了,大概就是比广告公司更懂业务吧,但论懂业务,运营比品牌人懂呢。如果运营人就能跟广告公司对接,要品牌人干嘛。

      我老板是上海滩蛮出名的广告人。加入阿里满4年,期权行权后,离开阿里又做起了广告人。不知道这样跨界后他的收获是什么,下次跟他聊聊。

      而问问我自己,市场部的经历如何加持了我这个运营人,我真的很难总结出来,可能量变还没引起质变。但确实有很多人说,我跟一般的运营人不一样,我自己也觉得我的用户洞察、文案能力会好些,这对我现在能做自由职业、个人品牌有潜移默化的作用。

      3. 运营人被逼技能上行

      市场部技能下沉,运营同学会不会觉得有人给你抢饭碗呢?

      其实不会的。因为你家老板可能根本就不会设立市场部。而是需要你挑起部分市场部的工作。

      技能上行,被逼的。但是也不是坏事。

      ①有哪些本属市场部的事儿在创业公司需要运营来做呢?

      新媒体:

      很多人可能觉得“新媒体运营”读起来很顺,所以自然就觉得新媒体是属于运营部的。事实上在很多大公司,新媒体是属于市场部的,是官宣的角色,不是运营拿来卖货的。而创业公司的新媒体要求比较高的是,平时要能吸粉、塑造公司形象、与用户沟通互动,活动时要能卖货。

      KOL的维护和采买:

      大厂的印象中,KOL都是有专人去对接的,他们彬彬有礼,言谈举止不失大家风范,搞的答谢活动也是洋气得很,香车美酒,礼服闪闪,觥筹交错。但是在创业公司可能就是新媒体或者用户运营的同学就去对接了。

      KOL也不是top的那一层,而是能带货能产生实效的那一批。比如我的公号两千阅读就能成为知识付费领域的KOL,有甲方花钱采购;比如某全职妈妈有几个活跃的妈妈社群,对亲子教育类公司也算KOL。谈判也比较简单,不需要来虚的。做什么,多少钱就可以了。

      线下跨界活动:

      在大厂简直要用专人,花一两个月去准备,在创业公司,可能半个人在一个月内几个活动同时跑。

      我曾经甚至一个月落地五场还不错的线下活动。从找合作方到做策划、找场地、布置、下午茶、嘉宾对接、人员邀请等,以前甚至品牌部还要请到活动公司去执行,现在一个运营,全部搞定!而且从曝光人数上来说,运营导向会做得好很多。

      ②小小的身躯里,有大大的能量——被逼的

      之前有个老板看了我写的《我在阿里做运营》,问我,现在回过头来看,你觉得做运营的四大特质,“聪明、皮实、乐观、自省”里哪样最重要?

      “皮实耐操”,我不加思索。这是大部分品牌人做不到的。

      近来也有市场人找我学运营,学完的感觉就是,再不转型就要丢饭碗了;有广告公司、营销策划公司、活动公司的人也来学运营,说,你们咋啥都自己上,你们比市场部的人勤快太多了。

      ③各类运营的技能点及必备工具

      市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

      ( 各类运营的技能点及必备工具 )

      4. 未来几年,什么样的运营人最受欢迎

      虽说运营是一个长期热门的岗位,但须知不是所有运营都能提高身价,实现价值。一个残酷的现实是,人工智能的运用正在大量替代基础运营人员的工作。那么未来几年什么样的运营人最受欢迎呢?

      市场部技能下沉,而运营人被逼技能上行

      (全栈运营人知识版图)

      ①懂产品和市场

      产品和市场是运营打交道最多的两个部门,不止是对接好,还要有他们的思维,能站在他们的角度看问题,了解他们的一些基本工作。比如学习产品人的MVP(最小可行性产品)思维、迭代思维、逻辑思维,了解市场部的用户洞察、广告投放、媒体合作是怎么回事。复合型的能力模型比较不容易被机器替代。

      ②懂行业

      选择一个朝阳行业(至少不是夕阳行业),做有时间复利的事。深入行业,知道其中的潜规则,动态和发展,和行业内的KA商家、领军品牌保持关系,拥有圈子和人脉。提出的运营方案是为该行业量身定做的,而不是放之四海皆准的,不做泛场景的无差别运营。

      ③懂用户

      最好你自己就是所运营产品的一枚重度用户,能和用户打成一片,对用户的洞察很敏锐,甚至成为该圈子中的KOL。前段时间,淘宝发布的资深用研专员岗位引起广泛围观,开价35-40万年薪,寻找60岁以上的中老年用户群体里的KOL。随着银发经济的兴起,懂用户的运营可能越老越吃香。

      ④懂人性

      运营就是直面人的七情六欲,用户天生善变,喜新厌旧,并且玩腻一个东西的时间越来越短,追逐热点、遵循套路会让你疲惫不堪,且收效甚微。只有对于人性深度理解和洞察才能让你产生源源不断的灵感。

      ⑤懂商业

      一个好的运营可以正确的做事,但不一定会做正确的事儿、赚钱的事儿。一个好的运营会把战略落地,但预测风口、选择跑道、什么时候做什么放弃什么,诸如此类战略性的问题可能并不擅长。运营比较容易埋头苦干、陷入细节,如果你未来的方向是创业,需要抬头仰望星空,懂些商业大势。

      最后,运营说到底还是一个人,你最大的使命是运营好你的人生。未来,最有竞争力的活法是做自己,用天赋在热爱的领域努力玩,一切纷至沓来。

       

      作者:小马鱼,前阿里运营,《我在阿里做运营》作者,微信号:xiaomayu2018。

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      题图来自Unsplash,基于CC0协议

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      1. 懂商业、懂行业、懂产品,懂用户、懂人性神马的,不是放之四海而皆准的道理么……

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      2. 你市场部的经历别的学会了什么我不知道,一会一个英文单词装13倒是学的很好

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        1. 请问哪里英文装13了,作者用的都是行业内基本需要了解的术语好吗,算是基本职业素养吧

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        2. Sad的是

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      3. 很有启发,感谢笔者!

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      4. 好文章,先收藏

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      5. 可以

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